Od začátku roku pracuju ve firmě, která dělá optimalizaci dodavatelských řetězců. Pro ty z vás, kterým tohle zaklínadlo nic neříká, si tam prostě dosaďte logistiku. No a mimo jiné jsem se toho za uplynulý rok dozvěděl opravdu hodně (neříkám, že úplně všechno) o tom, jak v ČR fungují, nebo spíš nefungují slevy.

Slevová spirála a postpromoční efekt

Ve firmě se to řeší na úrovni řetězců typu Ahold a Tesco, ale vlastně ten samý problém slevové spirály ( pozn.: myslím, že jde o buzzword, který jsem náhodou vymyslel a v rámci našeho PR se stal v médiích dost oblíbeným) trápí i české skateshopy a eshopy.

Princip je jednoduchý: shop si potřebuje zlepšit cash flow pro nákup zboží na další sezónu, takže si pomůže slevovou akcí, než to udělá konkurent. Jenže žádná sranda není zadarmo, i sleva obchodníka něco stojí, navíc může dojít ke kanibalizaci slevy právě slevami jiných shopů. Takže shop nevydělal tolik, kolik si představoval.

 

Do toho se ještě přidává další super věc, zvaná postpromoční efekt. U sýrů samozřejmě funguje víc, než u skejtů a snowboardů, protože sejrů si jako správnej důchodce nakoupíš v akci jednou tolik než potřebuješ a vystačí ti až do další akce. Ale to samý platí i u zboží dlouhodobý spotřeby, který najdeš ve skateshopech. Prodeje v akci sice vzorstou, ale po jejím skončení, klesnou pod běžnou úroveň prodejů před slevou.

Tím pádem se dostává shop opět do problému s likviditou, kterj pravděpdobně bude řešit další akcí.

Druhy slevových strategií

Další věc jsou slevový strategie. Co vím, tak existujou tři strategie řízení promo akcí:

1. Maximalizace zisku: v reálném prostředí skateshopů dle mého odhadu akce do 30% viz. Kup si jednu věc za plnou cenu a druhou (levnější) dostaneš za půlku
2. Maximalizace tržeb/obratu: slevy na hranici marže jako 1+1 zdarma
3. Zvýšení frekvence nákupu: slevový věrnostní karty a bonusový systémy, v případě skateshopů zhruba stejně impotentní jako u velkejch řetězců.

Myslím, že jsem tady už kdysi dávno odhalil tajemství cenotvorby ve skate businessu: klasická původní maloobchodní cena na krámě je zhruba ze 40-60% tvořena marží obchodu (tj. ca. 100% marže na VOC). Dá se tedy obecně říci, že skateshop koupil věci od velkoobchodníka za polovinu ceny, než vám ji prodává. Pokud kupujete od distributora/ velkoobchodníka, pravděpodobně bude mít na maloobchodníkovi (tj. vašem eshopu) podobnou marži, tudíž celkový náklad velkoobchodníka je (hodně baj vočko) čtvrtina konečné maloobchodní ceny.

Projel jsem si ze zajímavosti aktuální slevové akce největších českých eshopů. Slevy ve výprodejích dosahují zhruba 70%.

Co to v reálu znamená? Pro vysvětlení jsem překreslil graf z firemní prezentace.

Úroveň slev, kterou najdeš na českých skateshopech, nejen že shopům nepřináší žádný zisk (prodávají pod cenou ve snaze navýšit tržby), ale zároveň je podle mě i daleko za hranicí maximalizace obratu.

ABC analýza nabídky

Samozřejmě víme, že nikdy žádný shop nevezme všechno, co má a nehodí na všechno 70% dolů. Jedná se přirozeně o špatně odhadnuté kusy zboží, které mají své místo v regálu už pěkných pár let jisté.

Na to existuje tzv. ABC analýza zboží, založená na Paretově pravidlu, které předpokládá, že zhruba 20% položek generuje 80% tržeb. V praxi se používá hlavně na držení správné výše zásob u klíčových položek prodle forecastu prodeje, aby nedošlo k jejich kompletnímu vyprodání, protože to pro firmu znamená ušlý zisk.

Podle mého hrubého odhadu, by ABC analýza českých skateshopů v jednom grafu s výší slevy vypadala asi následovně.

Jinými slovy: stěžejní produkty by firma měla zlevňovat pouze minimálně a větší slevy dávat pouze na málo žádané a špatně prodejné položky. Z hlediska marketingu je to ale opačně: vysoká sleva na A- položky láká nejvíc.

Kanibalizace

Tím se dostávám k dalšímu problému: nabídka věcí v českých shopech je hodně podobná, takže je zákazník indiferentní k volbě specifického prodejce – jinými slovy: je mu jedno, jestli produkt koupí u shopu A nebo B. takže shopům zůstává cena jako jediný nástroj konkurenčního boje a slevová spirála se točí, točí a točí…

Je z toho cesta ven?

Přemýšlel jsem o tom, jak tohle změnit. Napadlo mě, že některé shopy podporují skate scénu a některé se jen vezou na aktivitách ostatních. V reálu nikdo neví, jak moc která značka/shop/ distribuce skutečně podporuje lokální scénu. Co vytvořit databázi, kde by bylo vidět, kolik která firma investovala zpět do skateboardingu ve vztahu k jejímu obratu? Lidi by podporovali shopy, který něco dělají a pro ty ostatní by byla motivace něco začít dělat. Nebyla by to zpátečka na týhle cestě do pekel, která všechny jen vyčerpává a nic jim nepřináší?

Pokud tohle čte nějakej majitel skateshopu, nebo distributor nějaký značky, zajímal by mě váš názor.

Díky

–POB–